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    广东农工商职业技术学院副教授赵敬明

    开拓特许经营,创新商?#30340;?#24335;

    主讲:赵敬明
    广东农工商职业技术学院 副教授
    广东省连锁经营协会   常务理事
    广百商学院综合部       主任

    一、什么是特许经营
    1.1连锁经营的概念
    ◆概念:是指经营同类商品和服务的若干个店铺,以?#27426;?#30340;形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业分工,并在分工的基础上实施集中化管理,从而使复杂的商业活动标准化、简单化,以谋取规模效益。
    ◆特点:一般要有10间以?#31995;?#20998;店,实行统一的经营管理。统一的经营理念;统一的管理模式;统一的形象标识;统一采购;统?#27426;?#20215;;统一核算;统一服务;统一宣传。
    ◆形式:连锁经营有以下几种形式
    直营连锁(RC,Regular Chain)。也称正规连锁,即总公司直接投资开设连锁店的连锁方式。
    特许连锁(FC,Franchise Chain)。也叫?#29992;?#36830;锁,即以经营权的转让为核心的连锁经营。
    ?#26434;?#36830;锁(VC,Voluntary Chain)。也叫自愿连锁,即保留单个资本所有权的行业联合体。
    1.2特许经营的概念
    ◆概念:商业特许经营(以下简称特许经营),是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业(以下称特许人),?#38498;?#21516;形式将其拥有的经营资源许可其他经营者(以下称被特许人)使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。从商业特许经营的概念可以看出,商业特许经营有四个基本要素:
        (1)特许人必须是拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业。
        (2)特许人和被特许人之间是一种合同关系。特许人、被特许人是相互独立的市场主体,双方通过订立特许经营合同,确定各自的权利和义务。因此,特许经营本质上是一?#32622;?#20107;?#24418;?br />    (3)被特许人应当在统一的经营模式下开展经营。特许经营是一?#25351;?#24230;系统化、组织化的营销方式,统一的经营模式是其核心要求之一,也是保证服务的规范性、一致性以及维护品牌形象的需要。这种统一的经营模?#25945;?#29616;在各个方面,大到管理、促销、质量控制等,小到店铺的装潢设计甚至标牌的设置?#21462;?br />    (4)被特许人应当向特许人支付相应的费用。特许人拥有的经营资源一般都经过了较长时间的开发、积累,具有较高的商业价值。被特许人经许可使用这些经营资源也是为了开展经营活动,因此需要支付相应的费用。支付费用的种类、数额以及支付方式,由双方当事人在合同中约定。
    ◆类型
        (1)单体特许:特许人赋予被特许人在某个地点开设一家?#29992;?#24215;的权利。
        (2)区域开发特许:特许人赋予被特许人在规定区域、规定时间开设规定数量的?#29992;?#32593;点的权利。
        (3)二级特许:又称为分特许。特许人赋予被特许人在指定区域销售特许权的权利。在这种类型中,被特许?#21496;?#26377;双重身份,既是被特许人,同时又是分特许人。
        (4)代理特许:特许人授权被特许人?#24515;技用?#32773;。被特许人作为特许人的一个代理服务机构,代表特许人再?#24515;?#34987;特许人,为被特许人提供指导、培训、咨询、监督和支持。
    ◆特点
    商业特许经营与代理经销的区别?
        第一,特许经营是以特许经营权的授予使用作为特许人的经营核?#27169;?#32780;代理经销则是以产品或者服务作为核?#27169;?br />    第二,特许经营?#24418;?#26159;在统一与成熟的模式下从事商业?#24418;?#32780;代理经销的经营形式可以随意设立与变化;
        第三,特许人需要?#21592;?#29305;许人提供?#20013;?#30340;指?#21152;?#25903;持,而代理经销?#24418;?#38752;自身的渠道占领市场。
    特许经营与直营连锁的区别是什么?
        第一,产权关系不同。特许经营是独立主体之间的合同关系,各个特许?#29992;?#24215;的资本是相互独立的,与总部之间没有?#20160;?#32445;带?#27426;?#30452;营连锁各店铺都属于同一资本所有,各个店铺由总部所有并直接运营、集中管理。
        第二,法律关系不同。特许经营中特许人(总部)和被特许人(?#29992;?#24215;)之间的关系是合同关系,双方通过订立特许经营合同建立起关系,并通过合同明确各自的权利和义务。而直营连锁中总部与分店之间的关系则由内部管理制度进行调整。
        第三,管理模式不同。特许经营的核心是特许经营权的转让,特许人(总部)是转让方,被特许人(?#29992;?#24215;)是接受方,特许经营体系是通过特许人与被特许人签订特许经营合同形成的。各个?#29992;?#24215;的人事和财务关系相互独立,特许人无权进行干涉。而在直营连锁中,总部?#24895;?#20998;店拥有所有权,对分店经营中的各项具体事务均有决定权,分店负责人作为总部的一名雇员,完全按总部意志行事。
    特许经营与?#26434;?#36830;锁的区别是什么?
        第一,特许经营是总部和?#29992;?#24215;依照特许经营合同成立的,而?#26434;?#36830;锁是各企业自发、自愿共同结成的组织。特许经营?#29992;?#24215;在合同期内不能?#26434;?#36864;出,?#26434;?#36830;锁的各店铺可以?#26434;?#36864;出。
        第二,特许经营的?#29992;?#24215;与总部之间是纵向关系,各?#29992;?#24215;没有横向联系。?#26434;?#36830;锁的各店铺之间则存在横向联系。?#26434;?#36830;锁备店铺的经营自主权比特许经营?#29992;?#24215;多,相互联系更为松散。
        第三,特许经营中没有总部?#32422;用?#24215;的利润返还机制。?#26434;?#36830;锁是由店铺集?#39318;?#25104;,所以各店铺可以得?#25509;?#24635;部利润中作为战?#23381;?#25237;资的、?#20013;?#24615;的利润返还。
        第?#27169;?#29305;许经营中有特许经营费用和保证金?#21462;W杂?#36830;锁总部一般是非营利性机构,不收或收取少量的会费。
    第五,特许经营体系通常依托于特许人开发的品牌和技术等经营资源,而?#26434;?#36830;锁则没有这些特点。


    二、发展特许经营的优势
    2.1 特许经营的优势
    1.有利于企业规模扩张         5. 有利于企业品牌传播
      2.有利于开展资本运营         6. 有利于发展网络营销
      3.有利于增强竞争能力         7. 有利于保护企业信誉
    4.有利于减少投资风险         8. 有利于民间资本投资
    9. 有利于促进社会就业
    2.2 特许经营的优缺点
    ◆优点:
    (1)对特许者有利。第一,可以用较少的?#24335;?#21644;有限人员,迅速开展事业,占领市场,扩大经营;第二,可以获得连锁经营体系所带来的规模效益;第三,可以以经营技术、商标、形象标识?#20219;?#24418;?#20160;?#31561;作为特许权,一次开发投入,多次长期获利;第?#27169;?#21487;以用?#29992;?#37329;和经营额提成等方式获?#27809;?#25253;,收益有保障。
    (2)?#21592;?#29305;许者有利。第一,可利用总部成功的经验,经营受到市场认可和欢迎的商品及服务,成功机会大,风险小;第二,可获得总部?#20013;?#30340;业务指导;第三,?#19978;?#21463;连锁系统的广泛信息、共同?#28304;?#38144;活动及总部的信誉和支持,获得规模效益带来的低成本优势。?#26434;?#37027;些具有?#27426;?#36164;本、希望介入商业但缺乏经营技术和市场经验的企业或个人而言,通过?#29992;?#30340;确是一个很好的创业方式和发展机会。
    (3)对社会有利。以特许连锁方式来开拓和发展社会的商业网点,可以提高商业的组织化程度,并且大大有助于?#34892;?#22411;商业企业的生存和发展。
    ◆缺点:
    (1)由于?#29992;?#32773;缺乏经营自主性,往往阻碍其积极性的发挥。
    (2)由于强调标准化的经营要求,容易限制经营的灵活性,如进货的渠道受到限制?#21462;?br />(3)由于?#34892;?#29305;许者片面追求品牌授权金,超量发展?#29992;?#24215;而管理乏力,不能提供强有力的服务保障,不仅?#29616;?#36140;损连锁企业形象,而且损害?#29992;?#32773;权益,甚至可能导致特许系统的整体崩溃。

    三、如何开展特许经营
    3.1 发展现状
    纵观我省孕婴童用品连锁经营企业成长的历程,不难发现,它们大?#35745;鴆接?#19978;世纪的九十年代后期,并于2003年开始驶入了高速成长的“快车道”,特别是近几年,孕婴童连锁店铺犹如雨后?#26680;瘢?#35768;多婴童品牌运营商开始了它们的“圈地运动”。概括起来,孕婴童用品市场的现?#20174;?#20004;大特点:一是市场潜力巨大,这里不仅仅是专家们所说的第四、第五个“婴儿潮”的到来,更加上城市化的进程,“孩子”成了家庭消费的?#34892;摹?#20108;是市场竞争无序,由于市场进入的门槛?#31995;停?#21448;处于跨越式发展阶段,孕婴童市场就像刚出生的“婴儿”,还不成熟,诸如行业标准问题,产品安全问题,假冒伪劣问题,连锁门店管理问题等层出不穷。在这样的环境下,?#25945;?#21644;创新孕婴童企业的经营模式就显得更重要了。
    3.2 经营模式
    这里,我们可以把孕婴童用品经营模式分为以下几种:
    1、连锁模式。孕婴童行业的连锁经营形式主要是直营连锁和特许(?#29992;耍?#36830;锁。直营连锁主要靠总部的资本推动进行扩张,特许(?#29992;耍?#36830;锁主要靠品牌拉动扩张。
    2、渠道模式。经营孕婴童用品,有的是做终端,有的是做渠道。渠道模式可以分为:实体渠道和网络渠道。实体渠道模式,包括直销模式、代理模式、批发模式?#21462;?#30452;销模式主要是靠品牌制造商来推动,如英氏、小猪班纳等,随着她们产品品牌的逐渐成熟,开始建立起自己的品牌直营店。经销代理模式,显然它发挥了中间商的资?#20174;?#21183;,凭借较完善的物流系统去占领市场。
    3、业态模式。业态主要指市场终端零售店铺的经营形式。近几年,随着孕婴童市场的迅猛发展,孕婴童用品在零售店铺经营的?#22797;?#19994;态中(百货、超市、便利店、专卖店、专业店、购物?#34892;?#31561;)?#23478;?#21344;有了席位,例如:各种婴童品牌百货专柜,爱婴岛孕婴童用品大卖场,君心孕服专卖店,可爱可亲母婴生活馆等;还有婴儿游泳馆、儿童摄影馆、亲子教育馆等专业店正在兴起;作为中国婴童行业的领军企业——博士蛙,也正在打造“中国儿童生活城市综合体”?#21462;?br />3.3 完善特许连锁
    1、做好定位
    不管选择何种经营模式,铁的原则是:定位。定位,是企业的战略,定位错了,方向错了,一切也?#21363;?#20102;。包括目标市场定位、经营模式定位、业态定位、选址定位、产品品牌定位?#21462;?br />2、培育品牌
    连锁经营必须是品牌经营,没有品牌就谈不上连锁。而如今孕婴童行业国内本土品牌的市场?#21152;新?#36824;不到30%。?#35851;?#36825;种?#32622;媯?#35201;注意一下三点;
    首先,要从抓技术创新、品质管理开始;
    其次,要打造商业?#26434;?#21697;牌;
    第三,要做好品牌的对外传播。
    3、细分市场
    市场是细分出来的。孕婴童产业,是包括孕产妇、0~6岁儿童衣、?#22330;?#20303;、行、用、育、乐等的庞大的产业群。要在做好细分定位、专业化经营的基础上?#27426;涎由?#20135;业链,使连锁经营的效益最大化。
    4、打造供应链
    要真正把连锁经营做大、做强,物流配送是个关键。?#30475;?#30340;国际连锁机构,往往都是以配送?#34892;?#20026;后盾的。要?#35851;?#25105;国孕婴童行业“哑铃式”(即生产、销售两?#20998;兀?#30340;产业结构,积极与上下游企业和供应商建立战略联盟,打造连锁企业的供应?#30784;?br />5、构建网络
    随着网络购物人群的?#27426;?#22686;加和电子商务?#25945;?#30340;逐渐成熟,网络渠道模式已经成为一大趋势。近几年,当当网、?#21592;?#21830;城、京东商城等电子商务?#25945;?#21038;起了一股百货化风?#20445;?#20063;开始进入孕婴童市场“淘金”。象红孩?#25317;?#19968;批专业B2C模式开始成长。而且,越来越多的孕婴童实体企业也都?#36861;状?#32593;,开始了实体店+网络营销的?#25945;幀?#32593;络渠道不容忽略。而且,传统特许经营有向网络特许经营发展的趋势。
    6、创新经营
    诸如:
    世纪宝贝——“童萌荟”
    可爱可亲——O2O营销模式
    今生宝贝——自主品牌厂家销售主题+综合、科学的商品组合+专业纵向的服务,三者合一的?#29992;?#32456;端商品服务商模式
    爱亲母婴生活馆——超级6+1模式(“早教、摄影、起名、游泳、游乐场、增值服务+一站式母婴购物连锁卖场”)
    7、培养人才
    随着孕婴童行业的快速发展,人才短缺已经成为孕婴童行业发展的重大瓶颈。根据经验,连锁企业的倒闭,往往在于?#24335;?#38142;和人才链的断?#36873;?#35201;通过招聘、培训、校企合作等形式,建立企业的人力资源库,为企业的连锁扩张,?#20013;?#21457;展,做好人才储备。
    8、完善管理
    连锁经营是标准化、规模化、品牌化、网络化经营的先进的商?#30340;?#24335;。她的?#20013;?#21457;展更需要加强管理。?#26434;?#36830;锁经营来讲,管理才是硬道理。包括?#29992;?#24215;管理、信息管理、合同管理、网络管理?#21462;?/font>

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